Dans une étude publiée en 2013 sur le site Business Insider, le graduat en Marketing est considéré comme un des 10 diplômes les plus inutiles! C'est une vrai question que l'on peut se poser: Est-ce vraiment des études sérieuses? Est-ce que le métier du marketing est un métier qui apporte de la valeur à l'entreprise ou est-ce un métier dont on peut se débarrasser rapidement, un métier fourre-tout voir même un métier fluffy pour reprendre une expression anglaise difficilement traduisible.

En tant qu'Ingénieur Civil (ayant fait des études dites sérieuses) et ayant occupé des postes Marketing de hautes responsabilités dans des groupes internationaux et qui, de plus, dirige un Advanced Master en Créativité et Marketing au sein de Solvay Brussels School, cette question me laisse perplexe et me pousse à faire des recherches pour la valider ou l'invalider.

Qu'est ce que le Marketing ?

Le rôle du Marketing est très souvent mal compris et limité au support de la commercialisation des produits après leur développement. La perception générale est que le Marketing, c'est de la communication (les Mad Men de ce monde). Bien que la communication fasse souvent partie des prérogatives du Marketing, en aucun cas le Marketing ne se limite à la communication. Philip Kotler (1) qui a été un des précurseurs de la formalisation du Marketing, le défini comme suit:

Le Marketing est une Science et un Art pour explorer, créer et délivrer de la valeur pour satisfaire les besoins d'un groupe cible et générer du profit pour l'entreprise.

La tâche telle que décrite ci-dessus est donc massive et difficile en cette période turbulente. Explorer, Créer et Délivrer de la valeur pour une entreprise ne me semble pas une tâche ordinaire, simpliste voir modeste. Ce sont des défis et des enjeux permanents auxquels font face toutes les entreprises.

Comment se peut-il que des études qui vous préparent à Explorer, Créer et Délivrer de la valeur puissent être considérées parmi les diplômes les plus inutiles? Le mystère reste total! Cherchons plus loin.

L'évolution du rôle du Marketing dans une entreprise?

On pourrait penser que le rôle du marketer se limite à faire de la communication, participer à des études consommateurs dans des endroits sympathiques ou être présent sur des stands flamboyants dans des foires. Pour ma part, tout au long de ma carrière professionnelle, j'ai eu la chance d'observer et de travailler avec des marketers qui avaient des fonctions bien plus larges et complexes que celles décrites ci-dessus. De plus, de nombreuses études prédisent une augmentation des tâches liées au marketing et un renforcement des responsabilités de la fonction. Dans une étude publiée par Microsoft (3), le rôle du Marketing et de son leader (Chief Marketing Officer) est en croissance et se diversifie à travers l'entreprise. Il devient le plus gros consommateur d'investissement IT de l'entreprise (plus de 60% des investissements suivant Gartner en 2017).

J'entends déjà certains dire que l'expérience client, la digitalisation ou l'innovation ne fait pas partie du Marketing. Je les renvoie vers sa définition. On peut donner de nouveaux noms mais les fondamentaux restent: créer et capturer de la valeur.

Donc le rôle du Marketer devient de plus en plus important! Le métier grandit: en périmètre et en séniorité. Il a une place de plus en plus stratégique au sein de l'entreprise. Son leader (le CMO) est même pressenti comme le remplaçant potentiel du CEO. Pas de doute donc sur le métier, le problème vient donc des études.

Où est le problème dans les études Marketing?

Comment se fait-il que la perception que l'on a des études Marketing puisse être négative? Cela vient peut-être de la difficulté de combiner une approche scientifique formelle avec une approche créative nécessaire pour trouver de nouvelles solutions à de nouveaux problèmes et pour toucher le coeur des clients. L'ambigüitée est encore renforcée par le fait que la majorité des bacheliers en Marketing sont pauvres dans leur formation scientifique, se limitant généralement à un cours d'économie et un cours de statistiques. La conséquence de cette faiblesse est malheureusement double: cela attire des étudiants qui n'ont pas les fondamentaux pour appliquer une analyse scientifique à un problème (pré-requis dans un monde où la technologie et les données sont omniprésentes) et cela crée une perception que le Marketing se limite à la communication. N'interprétez-pas mal cette analyse! La communication reste une partie fondamentale du Marketing et mérite en tant que tel tout notre respect. Mais les sciences de la communication ne sont pas suffisantes pour aspirer à une fonction de leader dans le Marketing, pour être capable de faire une analyse rigoureuse de la situation d'une entreprise et pour décider de ses investissements technologiques.

Une autre filiale plus scientifiques semblerait plus appropriée. Elle est a toutefois de nombreuses lacunes sur la partie émotionnelle et empathique nécessaire au Marketing. Sans caricaturer, un ingénieur peut paraitre un peu robocop dans certaines situations. Voila donc un vrai vide à combler. Comment réconcilier les Arts et les Sciences au sein d'un curriculum complet. Ne se rapproche-t-on pas de la Renaissance? Les filières marketing ont besoin de refaire leur marketing!

Conclusions

Il n'y a aucun doute. Le métier reste et restera important pour une entreprise (petite, moyenne ou grande). Pour remplir sa fonction, Le Marketer doit savamment mélanger les Arts et Sciences. Il faut accorder autant d'attention pour ces deux disciplines. Malheureusement, les études actuelles nécessitent de faire un choix entre les Sciences et les Arts. Voici mes conseils basés sur mon expérience personnelle:

1. Il est plus facile de démarrer par une filière scientifique. Bien que les sciences puissent paraitre rebutantes pour certains, un marketer doit être capable de gérer les enjeux stratégiques et technologiques d'une entreprise.
2. Une filière scientifique n'est pas suffisante. Un marketer doit développer sa sensibilité émotionnelle, sa capacité à communiquer visuellement et verbalement ainsi que son intérêt pour les tendances sociétales.
3. Il n'y a pas un seul chemin pour devenir un grand marketer. N'oublions pas le rôle important jouée par les entreprises et les premiers emplois qui souvent comblent les manquements des études. Faites des stages et beaucoup.
4. Nous sommes dans un monde en mouvement. Une mise à jour permanente est donc nécessaire. Apprenez chaque année quelque chose de nouveau: une technologie, un art visuel, ...
5. Faites ce métier. Il est passionnant, difficile, riche, plein de challenges mais jamais ennuyant ni décevant!

Sources

1. Dr. Philip Kotler Answers Your Questions on Marketing. Source: http://www.kotlermarketing.com/
2. CMO Council (2016), The CMO shift to gaining business lift
3. Microsoft (2014), Future of the CMO. How Digital Technology Is Reshaping Marketing Organizations