Le Marché dans le Marketing Canvas

Marketing Strategy Design Cards

Dans l’enthousiasme de travailler sur sa stratégie marketing, on se précipite souvent et oublie l’importance de ce que je considère comme la première étape: la compréhension du marché dans lequel nous allons opérer (startup) ou nous opérons déjà (entreprise existante).

Les questions qu’il faut se poser sont les suivantes:

• Comment définir le marché?

• Comment mesurer le marché?

• Comment qualifier le marché?

Comment définir le marché?

Bien que la question puisse paraître simple et évidente, elle ne l’est pas.

Petit exemple: dans quel marché TESLA a-t-il décidé de se lancer avec son modèle S? La majorité des voitures électriques avant TESLA se situait dans un marché d’acheteurs urbains avec des petits déplacements. TESLA a privilégié le marché du luxe et plus particulièrement le marché des voitures sportives luxueuses dont la référence est … Porsche. En choisissant le marché, certaines constantes sont fixées telles que: le prix moyen (100k€ pour une voiture de sport de luxe) ou certaines caractéristiques clés du marché (performance, design, vitesse, …).

Comme illustré dans mon exemple, le marché conditionne certaines hypothèses de départ. On peut bien sur être un game changer et redéfinir ces règles toutefois elles restent pour l’acheteur un cadre de référence qu’il va utilisé pour comparer votre produit (lorsque vous louez une chambre chez AirbnB, vous comparez votre achat à une location dans un hotel, un gite ou un bed & breakfast).

Bien qu’il existe de nombreuses définitions d’un marché, celle que je préfère vient de Bill Aulet [1]. Il définit le marché en 3 règles:

1. Les clients dans le marché achètent tous des produits similaires.

2. Les clients dans le marché ont le même cycle d’achat et s’attendent à ce que les produits fournissent de la valeur d’une façon similaire.

3. Il y a du bouche à oreille entre les clients d’un même marché.

La première question est donc: Dans quel marché comptez-vous opérer?

Comment mesurer le marché?

Après avoir défini le marché dans le lequel vous allez opérer, il faut essayer de le mesurer afin de définir son potentiel et votre ambition. Une méthode provenant encore de l’entrepreneuriat s’appelle le TAM (pour Total Available Market), SAM (pour Serviceable Available Market) et SOM (Serviceable Obtainable Market) .

Derrière ces acronymes, ce cache des concepts assez simples:

• Le TAM correspond au marché total possible. Si on prend l’exemple de Airbnb cela correspondrait à toutes les locations de chambres dans le monde pour une année.

• le SAM correspond à la partie du marché où vous êtes actif (ou allez être actif si vous lancer votre activité). Le passage du TAM au SAM dépend de vos critères: géographique (là où vous êtes actifs), type de produit (ioS ou Android, premium ou cost), ...

• le SOM est votre objectif en part de marché. Combien de % du SAM voulez vous obtenir?

la seconde question est donc: quelle est la taille du marché ? 

Comment qualifier le marché?

Finalement, il vous reste à qualifier le marché. Qu’est ce que cela veut dire? Le marché a une vie et est dynamique comme un organisme vivant (il apparaît, grandit, se stabilise puis décline). Si vous ne comprenez pas l’etat du marché SAM dans lequel vous entrez, vous risquez de mal définir votre stratégie commerciale (le volume des ventes diffère entre chaque état).

Source: Wikipedia

La description ci-dessous provient de Wikipedia (https://fr.wikipedia.org/wiki/Cycle_de_vie_(commerce))

1. Stade de lancement: Introduction du produit sur le marché

   • coûts élevés de production et de développement

   • faible volume de vente

   • pertes pour l'entreprise

   • prix élevés

2. Stade de croissance

   • coûts réduits par les économies d'échelles

   • croissance importante des volumes de vente

   • profits croissants pour l'entreprise et marges élevées

   • prix assurant une large part de marché

   • début de simplification du marché: les grandes entreprises achètent les PME innovantes

3. Stade de maturité

   • marges réduites, disparition des compétiteurs incapables d'économies d'échelle (absorption, retrait, faillite, oligopoles, stabilisation des parts de marché)coûts de production faibles, mais coûts de promotion commerciale et de services à la clientèle élevés

   • maximum des volumes de vente

   • forte sensibilité à la conjoncture

   • profits encore très importants mais stagnants

   • fortes segmentations : les gammes de produits se sont diversifiées pour répondre à une demande exigeante

   • tendance à la baisse des prix en raison de la concurrence

   • anticipation de produits de remplacement par la recherche et le développement

4. Stade de déclin

• diminution des ventes

• diminution des profits

• diminution des prix

• apparition de produits de remplacement

La dernière question est: quel est l’état du marché ?

Conclusion

En répondant à ces 3 questions clairement, vous aurez plus facile lorsque vous définirez votre stratégie commerciale. L’étape suivante dans l’exercice du Marketing Canvas est de définir la compétition.

Référence

1. Bill Aulet, Disciplined Entrepreneurship : 24 Steps to a Successful Startup, John Wiley & Sons (30 août 2013)

2. Cycle de vie, Wikipedia
   

What is Revenues in the Marketing Canvas?

When you start working on your Marketing Strategy, I recommend that you first discuss the REVENUES. Why? At the end of your exercise, your actions and recommendations aim to support and justify your budget. In simple word, the business world cares about the numbers and the role of the strategy is to give enough confidence that the organisation will deliver it. Thus let's start this exercise from the REVENUES.

Short Term Revenues in Marketing Canvas

When you build a strategy, it would be a big mistake to work only for tomorrow. You have to prepare your futur. Think ahead. Long term like 10 years and ask yourself what your business could look like. Start from there and identify also the revenues risk (e.g. robots will replace functional workers and we have a business of job placement, what does it mean?).

Long Term Revenues in Marketing Canvas

Your revenues are also influenced by the Total Experience you give to your customers/clients. By Total Experience, I mean Customer Interactions, Conversations you have with them, the Purpose of your Brand. The more your Total Experience is strong, the most revenues you can generate (if you monetise it properly)

In the MARKETING CANVAS (if you don't know the Marketing Canvas, just click here), we have 4 main elements driving REVENUES:

1. USERS: How much people/person are effectively paying for your products and services? you might have 1,000 persons or 100,000. It is quite different. Not all companies are capable to answer this question!!  Example: some brands in the retail have no clue who purchase their products because they have no relationship with them.
2. ARPU: ARPU means Average Revenue Per User. The idea behind this acronym is to identify how on average your paid users/customers are spending with you (on a monthly or yearly basis). Example: they all pay a subscription to the gym (20€ per month) and they all drink on average 5 energetic drinks a month @ 1€), so the ARPU is 20€+10€=30€. If only 50% of the paid users are drinking 5 energetic drinks and the other 50% are not, then the ARPU is 50% of 20€ + 50% of 30€= 25€ (getting more complex, hope you are following ;-)
3. LIFETIME: Imagine you lose all your paid users after 1 year (they don't buy anymore), then their lifetime is 1 year. If you lose 50% of your customers each year, their lifetime is 2 years. The lifetime is critical because it defines your recurrent revenues (sometimes called cash cow or matelas business). Not all customers are equal). If you lose high value customers (big spenders) faster then low value, you lose more money.
4. GROWTH: It gives you an idea about how the Market is growing. It is the external factor. It is easier to work in  growing category than in a declining. Therefore you should deeply understand where you play and prepare yourself to enter new growing categories when you feel that the ones where you are currently playing are declining soon.

When you review these elements, the question you should have is:

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List of questions for assessing your revenues situation using the Customer Lifetime Value

4 questions for your REVENUES in Marketing Canvas

MARKET

1. Do you know if you are in a growing category?
2. Do you know how to increase your market share in your category?
3. Do you know what are your top 3 revenue drivers tomorrow?
4. Do you know what are your top 3 promising revenue drivers in the next 10 years?
5. Do you know how to prepare new revenue drivers for your category?
6. Do you know if you should find a new category for the future?

USERS

1. Are you capable to calculate your revenues per customers/users instead of products ? How much users/customers do you have ? 
2. Do you know how to convert visitors into free users?
3. Do you know how to convert more free users to paid users?
4. Do you know how to accelerate your customer acquisition (traction, velocity) ?
5. Do you know these numbers by customer based percentile ?

ARPU (Average Revenue Per User)

1. Do you know the ARPU of your business activity?
2. Do you know the contribution of each value proposition in this ARPU?
3. Do you know how to increase the number of paid transactions made by your users on a yearly and monthly basis? More cross-sell? More up-sell?
4. Do you know how to protect/increase the average paid price for each transaction ? more premium products? less promotions/discounts ?

LIFETIME

1. Do you know what is the average lifetime of your users? per percentile?
2. Do you know how you can secure & extend the lifetime of your TOP 1% users ?
3. Do you know the churn level of your users? per percentile ? 
4. Do you know what are the drivers of the churn? are you capable to act on them for reducing your churn?

A quoi sert un responsable du Marketing?

Dans une étude publiée en 2013 sur le site Business Insider, le graduat en Marketing est considéré comme un des 10 diplômes les plus inutiles! C'est une vrai question que l'on peut se poser: Est-ce vraiment des études sérieuses? Est-ce que le métier du marketing est un métier qui apporte de la valeur à l'entreprise ou est-ce un métier dont on peut se débarrasser rapidement, un métier fourre-tout voir même un métier fluffy pour reprendre une expression anglaise difficilement traduisible.

En tant qu'Ingénieur Civil (ayant fait des études dites sérieuses) et ayant occupé des postes Marketing de hautes responsabilités dans des groupes internationaux et qui, de plus, dirige un Advanced Master en Créativité et Marketing au sein de Solvay Brussels School, cette question me laisse perplexe et me pousse à faire des recherches pour la valider ou l'invalider.

Qu'est ce que le Marketing ?

Le rôle du Marketing est très souvent mal compris et limité au support de la commercialisation des produits après leur développement. La perception générale est que le Marketing, c'est de la communication (les Mad Men de ce monde). Bien que la communication fasse souvent partie des prérogatives du Marketing, en aucun cas le Marketing ne se limite à la communication. Philip Kotler (1) qui a été un des précurseurs de la formalisation du Marketing, le défini comme suit:

Le Marketing est une Science et un Art pour explorer, créer et délivrer de la valeur pour satisfaire les besoins d'un groupe cible et générer du profit pour l'entreprise.

La tâche telle que décrite ci-dessus est donc massive et difficile en cette période turbulente. Explorer, Créer et Délivrer de la valeur pour une entreprise ne me semble pas une tâche ordinaire, simpliste voir modeste. Ce sont des défis et des enjeux permanents auxquels font face toutes les entreprises.

Comment se peut-il que des études qui vous préparent à Explorer, Créer et Délivrer de la valeur puissent être considérées parmi les diplômes les plus inutiles? Le mystère reste total! Cherchons plus loin.

L'évolution du rôle du Marketing dans une entreprise?

On pourrait penser que le rôle du marketer se limite à faire de la communication, participer à des études consommateurs dans des endroits sympathiques ou être présent sur des stands flamboyants dans des foires. Pour ma part, tout au long de ma carrière professionnelle, j'ai eu la chance d'observer et de travailler avec des marketers qui avaient des fonctions bien plus larges et complexes que celles décrites ci-dessus. De plus, de nombreuses études prédisent une augmentation des tâches liées au marketing et un renforcement des responsabilités de la fonction. Dans une étude publiée par Microsoft (3), le rôle du Marketing et de son leader (Chief Marketing Officer) est en croissance et se diversifie à travers l'entreprise. Il devient le plus gros consommateur d'investissement IT de l'entreprise (plus de 60% des investissements suivant Gartner en 2017).

J'entends déjà certains dire que l'expérience client, la digitalisation ou l'innovation ne fait pas partie du Marketing. Je les renvoie vers sa définition. On peut donner de nouveaux noms mais les fondamentaux restent: créer et capturer de la valeur.

Donc le rôle du Marketer devient de plus en plus important! Le métier grandit: en périmètre et en séniorité. Il a une place de plus en plus stratégique au sein de l'entreprise. Son leader (le CMO) est même pressenti comme le remplaçant potentiel du CEO. Pas de doute donc sur le métier, le problème vient donc des études.

Où est le problème dans les études Marketing?

Comment se fait-il que la perception que l'on a des études Marketing puisse être négative? Cela vient peut-être de la difficulté de combiner une approche scientifique formelle avec une approche créative nécessaire pour trouver de nouvelles solutions à de nouveaux problèmes et pour toucher le coeur des clients. L'ambigüitée est encore renforcée par le fait que la majorité des bacheliers en Marketing sont pauvres dans leur formation scientifique, se limitant généralement à un cours d'économie et un cours de statistiques. La conséquence de cette faiblesse est malheureusement double: cela attire des étudiants qui n'ont pas les fondamentaux pour appliquer une analyse scientifique à un problème (pré-requis dans un monde où la technologie et les données sont omniprésentes) et cela crée une perception que le Marketing se limite à la communication. N'interprétez-pas mal cette analyse! La communication reste une partie fondamentale du Marketing et mérite en tant que tel tout notre respect. Mais les sciences de la communication ne sont pas suffisantes pour aspirer à une fonction de leader dans le Marketing, pour être capable de faire une analyse rigoureuse de la situation d'une entreprise et pour décider de ses investissements technologiques.

Une autre filiale plus scientifiques semblerait plus appropriée. Elle est a toutefois de nombreuses lacunes sur la partie émotionnelle et empathique nécessaire au Marketing. Sans caricaturer, un ingénieur peut paraitre un peu robocop dans certaines situations. Voila donc un vrai vide à combler. Comment réconcilier les Arts et les Sciences au sein d'un curriculum complet. Ne se rapproche-t-on pas de la Renaissance? Les filières marketing ont besoin de refaire leur marketing!

Conclusions

Il n'y a aucun doute. Le métier reste et restera important pour une entreprise (petite, moyenne ou grande). Pour remplir sa fonction, Le Marketer doit savamment mélanger les Arts et Sciences. Il faut accorder autant d'attention pour ces deux disciplines. Malheureusement, les études actuelles nécessitent de faire un choix entre les Sciences et les Arts. Voici mes conseils basés sur mon expérience personnelle:

1. Il est plus facile de démarrer par une filière scientifique. Bien que les sciences puissent paraitre rebutantes pour certains, un marketer doit être capable de gérer les enjeux stratégiques et technologiques d'une entreprise.
2. Une filière scientifique n'est pas suffisante. Un marketer doit développer sa sensibilité émotionnelle, sa capacité à communiquer visuellement et verbalement ainsi que son intérêt pour les tendances sociétales.
3. Il n'y a pas un seul chemin pour devenir un grand marketer. N'oublions pas le rôle important jouée par les entreprises et les premiers emplois qui souvent comblent les manquements des études. Faites des stages et beaucoup.
4. Nous sommes dans un monde en mouvement. Une mise à jour permanente est donc nécessaire. Apprenez chaque année quelque chose de nouveau: une technologie, un art visuel, ...
5. Faites ce métier. Il est passionnant, difficile, riche, plein de challenges mais jamais ennuyant ni décevant!

Sources

1. Dr. Philip Kotler Answers Your Questions on Marketing. Source: http://www.kotlermarketing.com/
2. CMO Council (2016), The CMO shift to gaining business lift
3. Microsoft (2014), Future of the CMO. How Digital Technology Is Reshaping Marketing Organizations