Le Marché dans le Marketing Canvas

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Dans l’enthousiasme de travailler sur sa stratégie marketing, on se précipite souvent et oublie l’importance de ce que je considère comme la première étape: la compréhension du marché dans lequel nous allons opérer (startup) ou nous opérons déjà (entreprise existante).

Les questions qu’il faut se poser sont les suivantes:

• Comment définir le marché?

• Comment mesurer le marché?

• Comment qualifier le marché?

Comment définir le marché?

Bien que la question puisse paraître simple et évidente, elle ne l’est pas.

Petit exemple: dans quel marché TESLA a-t-il décidé de se lancer avec son modèle S? La majorité des voitures électriques avant TESLA se situait dans un marché d’acheteurs urbains avec des petits déplacements. TESLA a privilégié le marché du luxe et plus particulièrement le marché des voitures sportives luxueuses dont la référence est … Porsche. En choisissant le marché, certaines constantes sont fixées telles que: le prix moyen (100k€ pour une voiture de sport de luxe) ou certaines caractéristiques clés du marché (performance, design, vitesse, …).

Comme illustré dans mon exemple, le marché conditionne certaines hypothèses de départ. On peut bien sur être un game changer et redéfinir ces règles toutefois elles restent pour l’acheteur un cadre de référence qu’il va utilisé pour comparer votre produit (lorsque vous louez une chambre chez AirbnB, vous comparez votre achat à une location dans un hotel, un gite ou un bed & breakfast).

Bien qu’il existe de nombreuses définitions d’un marché, celle que je préfère vient de Bill Aulet [1]. Il définit le marché en 3 règles:

1. Les clients dans le marché achètent tous des produits similaires.

2. Les clients dans le marché ont le même cycle d’achat et s’attendent à ce que les produits fournissent de la valeur d’une façon similaire.

3. Il y a du bouche à oreille entre les clients d’un même marché.

La première question est donc: Dans quel marché comptez-vous opérer?

Comment mesurer le marché?

Après avoir défini le marché dans le lequel vous allez opérer, il faut essayer de le mesurer afin de définir son potentiel et votre ambition. Une méthode provenant encore de l’entrepreneuriat s’appelle le TAM (pour Total Available Market), SAM (pour Serviceable Available Market) et SOM (Serviceable Obtainable Market) .

Derrière ces acronymes, ce cache des concepts assez simples:

• Le TAM correspond au marché total possible. Si on prend l’exemple de Airbnb cela correspondrait à toutes les locations de chambres dans le monde pour une année.

• le SAM correspond à la partie du marché où vous êtes actif (ou allez être actif si vous lancer votre activité). Le passage du TAM au SAM dépend de vos critères: géographique (là où vous êtes actifs), type de produit (ioS ou Android, premium ou cost), ...

• le SOM est votre objectif en part de marché. Combien de % du SAM voulez vous obtenir?

la seconde question est donc: quelle est la taille du marché ? 

Comment qualifier le marché?

Finalement, il vous reste à qualifier le marché. Qu’est ce que cela veut dire? Le marché a une vie et est dynamique comme un organisme vivant (il apparaît, grandit, se stabilise puis décline). Si vous ne comprenez pas l’etat du marché SAM dans lequel vous entrez, vous risquez de mal définir votre stratégie commerciale (le volume des ventes diffère entre chaque état).

Source: Wikipedia

La description ci-dessous provient de Wikipedia (https://fr.wikipedia.org/wiki/Cycle_de_vie_(commerce))

1. Stade de lancement: Introduction du produit sur le marché

   • coûts élevés de production et de développement

   • faible volume de vente

   • pertes pour l'entreprise

   • prix élevés

2. Stade de croissance

   • coûts réduits par les économies d'échelles

   • croissance importante des volumes de vente

   • profits croissants pour l'entreprise et marges élevées

   • prix assurant une large part de marché

   • début de simplification du marché: les grandes entreprises achètent les PME innovantes

3. Stade de maturité

   • marges réduites, disparition des compétiteurs incapables d'économies d'échelle (absorption, retrait, faillite, oligopoles, stabilisation des parts de marché)coûts de production faibles, mais coûts de promotion commerciale et de services à la clientèle élevés

   • maximum des volumes de vente

   • forte sensibilité à la conjoncture

   • profits encore très importants mais stagnants

   • fortes segmentations : les gammes de produits se sont diversifiées pour répondre à une demande exigeante

   • tendance à la baisse des prix en raison de la concurrence

   • anticipation de produits de remplacement par la recherche et le développement

4. Stade de déclin

• diminution des ventes

• diminution des profits

• diminution des prix

• apparition de produits de remplacement

La dernière question est: quel est l’état du marché ?

Conclusion

En répondant à ces 3 questions clairement, vous aurez plus facile lorsque vous définirez votre stratégie commerciale. L’étape suivante dans l’exercice du Marketing Canvas est de définir la compétition.

Référence

1. Bill Aulet, Disciplined Entrepreneurship : 24 Steps to a Successful Startup, John Wiley & Sons (30 août 2013)

2. Cycle de vie, Wikipedia
   

Comment créer de la croissance dans la troisième révolution industrielle?

"La croissance digitale s’est imposée… Avec elle, de nouvelles équations ont vu le jour. Les résoudre n’est pas tâche facile et c’est aujourd’hui le véritable défi des entreprises."

Après s’être chargé du marketing de grandes entreprises, Laurent Bouty porte plusieurs casquettes. Il est Directeur académique à la Solvay Brussels School of Economics and Management où il dirige un Advanced Master in Creativity & Marketing, il est également partenaire d’une nouvelle agence qui accompagne les entreprises à penser leur futur (The Beyonders)… Il est donc, vous l’avez compris, particulièrement bien informé sur les nouvelles règles qui régissent notre économie et les méthodes incontournables pour les apprivoiser.

Nouveaux clients et dématérialisation

"La croissance, une fois qu’on y a goûté, on ne peut plus s’en passer ! Au cœur de notre monde capitaliste, on a pris l’habitude que, l’année suivante, on fera toujours mieux que l’année précédente. C’était une quête envisageable lorsque la population augmentait et que l’accessibilité aux produits n’était pas généralisée… Mais aujourd’hui, tous les produits sont accessibles à tout le monde et la population croît moins vite.".

À ce constat dressé par Laurent Bouty s’ajoute le fait que les clients ne sont plus les mêmes : "aspirationnels, ils mélangent matérialisme à des aspirations sociales et environnementales… Ils veulent l’abondance, mais plus de gaspillage. Ils veulent la vérité, on ne peut plus leur mentir. Ils recherchent la proximité avec le producteur, l’accès à tout. Et ils veulent que les marques leur fassent du bien, qu’elles limitent leur impact sur l’environnement par exemple." Si elles ne se conforment pas à ces exigences, les entreprises perdent des clients.

Ils veulent l’abondance, mais plus de gaspillage. Ils veulent la vérité, on ne peut plus leur mentir. Ils recherchent la proximité avec le producteur…

Vient s’y greffer une troisième révolution industrielle : si la transformation de la matière première était le moteur de la croissance du 20e siècle, elle fait place aujourd’hui à la dématérialisation. Cette capacité à passer du physique au non physique révolutionne, entre autres, l’énergie, les transports et les communications. Elle perturbe toute l’activité économique et place sur un piédestal les acteurs proposant un impact neutre sur la planète. "Ainsi, le succès du passé n’est plus une garantie du futur. Partout et à tout moment, des grandes marques annoncent leur disparition ou une baisse d’effectifs. Il faut se réinventer… Nous y sommes forcés !"

Partout et à tout moment, des grandes marques annoncent leur disparition ou une baisse d’effectifs. Il faut se réinventer…

Les cinq conseils pour sortir du lot

Un nouveau modèle économique s’impose, les entrepreneurs doivent le comprendre et s’adapter. D’autant qu’il a entraîné, dans pratiquement tous les domaines, une concurrence accrue issue des quatre coins de la planète, ainsi qu’une quasi-disparition de la pénurie. Si les entreprises disposent toujours des mêmes leviers pour interpeller et marquer les esprits (à savoir le prix, l’émotion et la nouveauté), elles sont aussi contraintes à se battre autrement.

Laurent Bouty conseille alors cinq armes qu’il est nécessaire de maîtriser pour sortir du lot :

1. "Être sérieux face à ces changements, ne pas les prendre à la légère, et donc mettre les moyens humains et financiers pour les appréhender.
2. Être clair, choisir précisément son modèle et son idéologie, se concentrer sur qui l’on est vraiment.
3. La générosité paye ! Ce qui ne signifie pas forcément qu’il faut faire des cadeaux matériels aux clients… Leur permettre de gagner du temps et de se sentir utiles sont, par exemple, des présents très appréciés.
4. Prendre en compte l’impact de son activité sur l’environnement au sens large… D’autant plus qu’aujourd’hui, tout se sait.
5. Demain appartient à ceux qui le préparent aujourd’hui !"