Le Marché dans le Marketing Canvas

Marketing Strategy Design Cards

Dans l’enthousiasme de travailler sur sa stratégie marketing, on se précipite souvent et oublie l’importance de ce que je considère comme la première étape: la compréhension du marché dans lequel nous allons opérer (startup) ou nous opérons déjà (entreprise existante).

Les questions qu’il faut se poser sont les suivantes:

• Comment définir le marché?

• Comment mesurer le marché?

• Comment qualifier le marché?

Comment définir le marché?

Bien que la question puisse paraître simple et évidente, elle ne l’est pas.

Petit exemple: dans quel marché TESLA a-t-il décidé de se lancer avec son modèle S? La majorité des voitures électriques avant TESLA se situait dans un marché d’acheteurs urbains avec des petits déplacements. TESLA a privilégié le marché du luxe et plus particulièrement le marché des voitures sportives luxueuses dont la référence est … Porsche. En choisissant le marché, certaines constantes sont fixées telles que: le prix moyen (100k€ pour une voiture de sport de luxe) ou certaines caractéristiques clés du marché (performance, design, vitesse, …).

Comme illustré dans mon exemple, le marché conditionne certaines hypothèses de départ. On peut bien sur être un game changer et redéfinir ces règles toutefois elles restent pour l’acheteur un cadre de référence qu’il va utilisé pour comparer votre produit (lorsque vous louez une chambre chez AirbnB, vous comparez votre achat à une location dans un hotel, un gite ou un bed & breakfast).

Bien qu’il existe de nombreuses définitions d’un marché, celle que je préfère vient de Bill Aulet [1]. Il définit le marché en 3 règles:

1. Les clients dans le marché achètent tous des produits similaires.

2. Les clients dans le marché ont le même cycle d’achat et s’attendent à ce que les produits fournissent de la valeur d’une façon similaire.

3. Il y a du bouche à oreille entre les clients d’un même marché.

La première question est donc: Dans quel marché comptez-vous opérer?

Comment mesurer le marché?

Après avoir défini le marché dans le lequel vous allez opérer, il faut essayer de le mesurer afin de définir son potentiel et votre ambition. Une méthode provenant encore de l’entrepreneuriat s’appelle le TAM (pour Total Available Market), SAM (pour Serviceable Available Market) et SOM (Serviceable Obtainable Market) .

Derrière ces acronymes, ce cache des concepts assez simples:

• Le TAM correspond au marché total possible. Si on prend l’exemple de Airbnb cela correspondrait à toutes les locations de chambres dans le monde pour une année.

• le SAM correspond à la partie du marché où vous êtes actif (ou allez être actif si vous lancer votre activité). Le passage du TAM au SAM dépend de vos critères: géographique (là où vous êtes actifs), type de produit (ioS ou Android, premium ou cost), ...

• le SOM est votre objectif en part de marché. Combien de % du SAM voulez vous obtenir?

la seconde question est donc: quelle est la taille du marché ? 

Comment qualifier le marché?

Finalement, il vous reste à qualifier le marché. Qu’est ce que cela veut dire? Le marché a une vie et est dynamique comme un organisme vivant (il apparaît, grandit, se stabilise puis décline). Si vous ne comprenez pas l’etat du marché SAM dans lequel vous entrez, vous risquez de mal définir votre stratégie commerciale (le volume des ventes diffère entre chaque état).

Source: Wikipedia

La description ci-dessous provient de Wikipedia (https://fr.wikipedia.org/wiki/Cycle_de_vie_(commerce))

1. Stade de lancement: Introduction du produit sur le marché

   • coûts élevés de production et de développement

   • faible volume de vente

   • pertes pour l'entreprise

   • prix élevés

2. Stade de croissance

   • coûts réduits par les économies d'échelles

   • croissance importante des volumes de vente

   • profits croissants pour l'entreprise et marges élevées

   • prix assurant une large part de marché

   • début de simplification du marché: les grandes entreprises achètent les PME innovantes

3. Stade de maturité

   • marges réduites, disparition des compétiteurs incapables d'économies d'échelle (absorption, retrait, faillite, oligopoles, stabilisation des parts de marché)coûts de production faibles, mais coûts de promotion commerciale et de services à la clientèle élevés

   • maximum des volumes de vente

   • forte sensibilité à la conjoncture

   • profits encore très importants mais stagnants

   • fortes segmentations : les gammes de produits se sont diversifiées pour répondre à une demande exigeante

   • tendance à la baisse des prix en raison de la concurrence

   • anticipation de produits de remplacement par la recherche et le développement

4. Stade de déclin

• diminution des ventes

• diminution des profits

• diminution des prix

• apparition de produits de remplacement

La dernière question est: quel est l’état du marché ?

Conclusion

En répondant à ces 3 questions clairement, vous aurez plus facile lorsque vous définirez votre stratégie commerciale. L’étape suivante dans l’exercice du Marketing Canvas est de définir la compétition.

Référence

1. Bill Aulet, Disciplined Entrepreneurship : 24 Steps to a Successful Startup, John Wiley & Sons (30 août 2013)

2. Cycle de vie, Wikipedia
   

Marketing Canvas - Ambition

Dans le cadre d'une Marketing canvas, il est important de démarrer le processus à partir d'une question claire et simple basée sur l'ambition que vous souhaitez atteindre à l'aide de votre stratégie marketing. Une vidéo simple pour expliquer ce concept.

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Vos clients sont peut-être dangereux pour votre croissance?

Pensée du jour!

Je constate lorsque je discute innovations commerciales (provenant de nouvelles technologies ou de nouveaux modèles commerciaux) que la plupart des entreprises répondent de la même façon: c'est intéressant MAIS nos clients ne nous le demandent pas et donc nous préférons nous concentrer sur les affaires ... urgentes ... qui bien évidemment ont un impact direct sur les finances.

Oui mais ces mêmes clients demanderont un jour une réponse rapide de votre part lorsque ces innovations deviendront accessibles pour eux et à ce moment-là, il sera probablement trop tard. Ces clients chercheront une réponse rapide et plus que probablement se tourneront vers un autre fournisseur si vous n'êtes pas capable de réagir rapidement.

Si on suit cette logique, les clients seraient donc la priorité court terme et en même temps, souvent, l'ennemi de l'innovation long-terme!

Vos clients sont peut-être dangereux pour votre croissance?

Comment l'Intelligence Artificielle investit-elle les Magasins? (E-MARKETING)

Source: E-MARKETING 

Are you ready with AI in your stores?

L'intelligence artificielle (IA) fait les gros titres, et pour cause : 2 017 devrait être l'année de l'adoption "massive" de cette discipline par les entreprises. Pour ne pas rater le virage de cette transformation numérique, les marques devraient pouvoir compter sur Microsoft, positionné "dans une démarche de démocratisation de l'intelligence artificielle et d'intégration dans les processus métiers", affirme Laurence Lafont, directrice de la division Marketing & Operations de Microsoft France, lors d'une conférence de presse organisée par l'entreprise informatique, le 10 janvier.

Dernier exemple en date, annoncé lors de l'édition 2 017 du CES de Las Vegas : l'intégration de Cortana (IA de Microsoft) au sein des voitures Nissan - ainsi, cette IA agit comme un copilote attentionné, capable de proposer un itinéraire bis ou de penser à l'entretien du véhicule, par exemple. Mais, à quelques jours de l'ouverture de la NRF Retail's BIG Show 2017, le 15 janvier, ce sont les bénéfices sur le secteur du retail et de l'expérience client que Microsoft a souhaité démontrer.

Tendance 1 : la reconnaissance faciale

"L'intelligence artificielle offre une expérience multicanal plus personnalisée et personnelle entre la marque et ses clients, explique Laurence Lafont. L'une des illustrations en est la reconnaissance faciale, qui permet, par exemple, de reconnaître un client déjà venu en magasin." La technologie "Realtime Crowd Insights" développée par Microsoft, offre ainsi aux retailers l'opportunité d'effectuer une analyse statistique de la fréquentation de leurs magasins, en temps réel, et sans stocker d'informations, et d'identifier le sexe, la tranche d'âge ou les émotions du client - 7 émotions sont repérables. L'avantage : "Il s'agit d'orienter le bon vendeur vers le client, ainsi que d'adapter son comportement du vendeur à l'état d'esprit du consommateur", fait part Christophe Rit, consultant en transformation et conseiller des directions d'entreprises de Microsoft France.

Microsoft va plus loin et propose avec "Mall kiosk" la recommandation de produits sur la base de la reconnaissance faciale ou vocale des individus et de leurs réactions.

Tendance 2 : les bots

L'intelligence artificielle se branche également sur les messageries instantanées. Microsoft recommande ainsi aux marques "d'utiliser ces agents conversationnelspour faire venir les utilisateurs en magasin". Pour être performant, "il est important que le bot conserve l'historique de la conversation", conseille Christophe Rit, qui rappelle qu'en 2020, "selon le cabinet de conseil en stratégie Frost & Sullivan, l'expérience client sera jugée plus importante que le prix du produit ou le produit en lui-même". Et l'intelligence artificielle est déjà une réalité : aux États-Unis, les commandes prises au drive de McDonald, ne le sont plus par un vendeur... mais, par un robot.

Tendance 3 : les offres en temps réel

Pour proposer une expérience personnalisée, les retailers doivent également s'appuyer sur la data : celle issue des cartes de fidélité (âge, sexe, identité), mais, également, de la catégorie d'achat la plus fréquente, de géolocalisation indoor et outdoor, de transactions, de comportement de l'acheteur... sans oublier les données exogènes, à l'instar de la météo. À partir de celles-ci, les marques ont les moyens de proposer des réductions, comme des coupons numériques. À l'instar du dispositif de vitrine interactive mise en oeuvre par les marques du groupe Beaumanoir, Cache Cache et Bonobo. L'idée : les passants interagissent avec l'écran situé dans la vitrine, à distance de celui-ci, et "habillent" virtuellement par le geste le mannequin de son choix. À la clé, les marques offrent des coupons de réduction à utiliser en boutique.

Tendance 4 : l'empowerment des vendeurs

Grâce à leurs terminaux mobiles, les vendeurs peuvent avoir, en temps réel, des informations sur leurs clients, leurs produits, leurs stocks... ou leurs équipes. Aux États-Unis, la Maison du Chocolat a ainsi transformé la documentation en sa possession (présentation, catalogue de produits...) en une application disponible sur quelques bornes de son magasin new-yorkais. Objectif : initier l'acte de vente avec l'acheteur.

Quatrième révolution industrielle : comment s’imposer ?

Changement de croissance, évolution des attentes, multiplication de la concurrence… Nous sommes au cœur d’une quatrième révolution industrielle qui oblige l’entrepreneur à revoir en profondeur sa copie. Laurent Bouty décrypte pour nous cette nouvelle révolution et les stratégies à adopter pour s’y imposer.

La croissance digitale s’est imposée… Avec elle, de nouvelles équations ont vu le jour. Les résoudre n’est pas tâche facile et c’est aujourd’hui le véritable défi des entreprises.

Après s’être chargé du marketing de grandes entreprises, Laurent Bouty porte plusieurs casquettes. Il est Directeur académique à la Solvay Brussels School of Economics and Management où il dirige un Advanced Master in Creativity & Marketing, il est également partenaire chez Futurelab (cabinet en conseils qui aide les marques à être plus proches de leurs clients), et il est responsable d’une nouvelle agence qui accompagne les entreprises à penser leur futur… Il est donc, vous l’avez compris, particulièrement bien informé sur les nouvelles règles qui régissent notre économie et les méthodes incontournables pour les apprivoiser.

Nouveaux clients et dématérialisation

"La croissance, une fois qu’on y a goûté, on ne peut plus s’en passer ! Au cœur de notre monde capitaliste, on a pris l’habitude que, l’année suivante, on fera toujours mieux que l’année précédente. C’était une quête envisageable lorsque la population augmentait et que l’accessibilité aux produits n’était pas généralisée… Mais aujourd’hui, tous les produits sont accessibles à tout le monde et la population croît moins vite."

Ils veulent l’abondance, mais plus de gaspillage. Ils veulent la vérité, on ne peut plus leur mentir. Ils recherchent la proximité avec le producteur…

À ce constat dressé par Laurent Bouty s’ajoute le fait que les clients ne sont plus les mêmes : "aspirationnels, ils mélangent matérialisme à des aspirations sociales et environnementales… Ils veulent l’abondance, mais plus de gaspillage. Ils veulent la vérité, on ne peut plus leur mentir. Ils recherchent la proximité avec le producteur, l’accès à tout. Et ils veulent que les marques leur fassent du bien, qu’elles limitent leur impact sur l’environnement par exemple." Si elles ne se conforment pas à ces exigences, les entreprises perdent des clients.

"Partout et à tout moment, des grandes marques annoncent leur disparition ou une baisse d’effectifs. Il faut se réinventer…"

Vient s’y greffer une quatrième révolution industrielle : si la transformation de la matière première était le moteur de la croissance du 20e siècle, elle fait place aujourd’hui à la dématérialisation. Cette capacité à passer du physique au non physique révolutionne, entre autres, l’énergie, les transports et les communications. Elle perturbe toute l’activité économique et place sur un piédestal les acteurs proposant un impact neutre sur la planète. "Ainsi, le succès du passé n’est plus une garantie du futur. Partout et à tout moment, des grandes marques annoncent leur disparition ou une baisse d’effectifs. Il faut se réinventer… Nous y sommes forcés !"

Les cinq conseils pour sortir du lot

"Il faut être clair, choisir précisément son modèle et son idéologie, se concentrer sur qui l’on est vraiment."

Un nouveau modèle économique s’impose, les entrepreneurs doivent le comprendre et s’adapter. D’autant qu’il a entraîné, dans pratiquement tous les domaines, une concurrence accrue issue des quatre coins de la planète, ainsi qu’une quasi-disparition de la pénurie. Si les entreprises disposent toujours des mêmes leviers pour interpeller et marquer les esprits (à savoir le prix, l’émotion et la nouveauté), elles sont aussi contraintes à se battre autrement.

Laurent Bouty conseille alors cinq armes qu’il est nécessaire de maîtriser pour sortir du lot :

1. "Être sérieux face à ces changements, ne pas les prendre à la légère, et donc mettre les moyens humains et financiers pour les appréhender.

2. Être clair, choisir précisément son modèle et son idéologie, se concentrer sur qui l’on est vraiment.

3. La générosité paye ! Ce qui ne signifie pas forcément qu’il faut faire des cadeaux matériels aux clients… Leur permettre de gagner du temps et de se sentir utiles sont, par exemple, des présents très appréciés.

4. Prendre en compte l’impact de son activité sur l’environnement au sens large… D’autant plus qu’aujourd’hui, tout se sait.

5. Demain appartient à ceux qui le préparent aujourd’hui !"

A quoi sert un responsable du Marketing?

Dans une étude publiée en 2013 sur le site Business Insider, le graduat en Marketing est considéré comme un des 10 diplômes les plus inutiles! C'est une vrai question que l'on peut se poser: Est-ce vraiment des études sérieuses? Est-ce que le métier du marketing est un métier qui apporte de la valeur à l'entreprise ou est-ce un métier dont on peut se débarrasser rapidement, un métier fourre-tout voir même un métier fluffy pour reprendre une expression anglaise difficilement traduisible.

En tant qu'Ingénieur Civil (ayant fait des études dites sérieuses) et ayant occupé des postes Marketing de hautes responsabilités dans des groupes internationaux et qui, de plus, dirige un Advanced Master en Créativité et Marketing au sein de Solvay Brussels School, cette question me laisse perplexe et me pousse à faire des recherches pour la valider ou l'invalider.

Qu'est ce que le Marketing ?

Le rôle du Marketing est très souvent mal compris et limité au support de la commercialisation des produits après leur développement. La perception générale est que le Marketing, c'est de la communication (les Mad Men de ce monde). Bien que la communication fasse souvent partie des prérogatives du Marketing, en aucun cas le Marketing ne se limite à la communication. Philip Kotler (1) qui a été un des précurseurs de la formalisation du Marketing, le défini comme suit:

Le Marketing est une Science et un Art pour explorer, créer et délivrer de la valeur pour satisfaire les besoins d'un groupe cible et générer du profit pour l'entreprise.

La tâche telle que décrite ci-dessus est donc massive et difficile en cette période turbulente. Explorer, Créer et Délivrer de la valeur pour une entreprise ne me semble pas une tâche ordinaire, simpliste voir modeste. Ce sont des défis et des enjeux permanents auxquels font face toutes les entreprises.

Comment se peut-il que des études qui vous préparent à Explorer, Créer et Délivrer de la valeur puissent être considérées parmi les diplômes les plus inutiles? Le mystère reste total! Cherchons plus loin.

L'évolution du rôle du Marketing dans une entreprise?

On pourrait penser que le rôle du marketer se limite à faire de la communication, participer à des études consommateurs dans des endroits sympathiques ou être présent sur des stands flamboyants dans des foires. Pour ma part, tout au long de ma carrière professionnelle, j'ai eu la chance d'observer et de travailler avec des marketers qui avaient des fonctions bien plus larges et complexes que celles décrites ci-dessus. De plus, de nombreuses études prédisent une augmentation des tâches liées au marketing et un renforcement des responsabilités de la fonction. Dans une étude publiée par Microsoft (3), le rôle du Marketing et de son leader (Chief Marketing Officer) est en croissance et se diversifie à travers l'entreprise. Il devient le plus gros consommateur d'investissement IT de l'entreprise (plus de 60% des investissements suivant Gartner en 2017).

J'entends déjà certains dire que l'expérience client, la digitalisation ou l'innovation ne fait pas partie du Marketing. Je les renvoie vers sa définition. On peut donner de nouveaux noms mais les fondamentaux restent: créer et capturer de la valeur.

Donc le rôle du Marketer devient de plus en plus important! Le métier grandit: en périmètre et en séniorité. Il a une place de plus en plus stratégique au sein de l'entreprise. Son leader (le CMO) est même pressenti comme le remplaçant potentiel du CEO. Pas de doute donc sur le métier, le problème vient donc des études.

Où est le problème dans les études Marketing?

Comment se fait-il que la perception que l'on a des études Marketing puisse être négative? Cela vient peut-être de la difficulté de combiner une approche scientifique formelle avec une approche créative nécessaire pour trouver de nouvelles solutions à de nouveaux problèmes et pour toucher le coeur des clients. L'ambigüitée est encore renforcée par le fait que la majorité des bacheliers en Marketing sont pauvres dans leur formation scientifique, se limitant généralement à un cours d'économie et un cours de statistiques. La conséquence de cette faiblesse est malheureusement double: cela attire des étudiants qui n'ont pas les fondamentaux pour appliquer une analyse scientifique à un problème (pré-requis dans un monde où la technologie et les données sont omniprésentes) et cela crée une perception que le Marketing se limite à la communication. N'interprétez-pas mal cette analyse! La communication reste une partie fondamentale du Marketing et mérite en tant que tel tout notre respect. Mais les sciences de la communication ne sont pas suffisantes pour aspirer à une fonction de leader dans le Marketing, pour être capable de faire une analyse rigoureuse de la situation d'une entreprise et pour décider de ses investissements technologiques.

Une autre filiale plus scientifiques semblerait plus appropriée. Elle est a toutefois de nombreuses lacunes sur la partie émotionnelle et empathique nécessaire au Marketing. Sans caricaturer, un ingénieur peut paraitre un peu robocop dans certaines situations. Voila donc un vrai vide à combler. Comment réconcilier les Arts et les Sciences au sein d'un curriculum complet. Ne se rapproche-t-on pas de la Renaissance? Les filières marketing ont besoin de refaire leur marketing!

Conclusions

Il n'y a aucun doute. Le métier reste et restera important pour une entreprise (petite, moyenne ou grande). Pour remplir sa fonction, Le Marketer doit savamment mélanger les Arts et Sciences. Il faut accorder autant d'attention pour ces deux disciplines. Malheureusement, les études actuelles nécessitent de faire un choix entre les Sciences et les Arts. Voici mes conseils basés sur mon expérience personnelle:

1. Il est plus facile de démarrer par une filière scientifique. Bien que les sciences puissent paraitre rebutantes pour certains, un marketer doit être capable de gérer les enjeux stratégiques et technologiques d'une entreprise.
2. Une filière scientifique n'est pas suffisante. Un marketer doit développer sa sensibilité émotionnelle, sa capacité à communiquer visuellement et verbalement ainsi que son intérêt pour les tendances sociétales.
3. Il n'y a pas un seul chemin pour devenir un grand marketer. N'oublions pas le rôle important jouée par les entreprises et les premiers emplois qui souvent comblent les manquements des études. Faites des stages et beaucoup.
4. Nous sommes dans un monde en mouvement. Une mise à jour permanente est donc nécessaire. Apprenez chaque année quelque chose de nouveau: une technologie, un art visuel, ...
5. Faites ce métier. Il est passionnant, difficile, riche, plein de challenges mais jamais ennuyant ni décevant!

Sources

1. Dr. Philip Kotler Answers Your Questions on Marketing. Source: http://www.kotlermarketing.com/
2. CMO Council (2016), The CMO shift to gaining business lift
3. Microsoft (2014), Future of the CMO. How Digital Technology Is Reshaping Marketing Organizations

Comment créer de la croissance dans la troisième révolution industrielle?

"La croissance digitale s’est imposée… Avec elle, de nouvelles équations ont vu le jour. Les résoudre n’est pas tâche facile et c’est aujourd’hui le véritable défi des entreprises."

Après s’être chargé du marketing de grandes entreprises, Laurent Bouty porte plusieurs casquettes. Il est Directeur académique à la Solvay Brussels School of Economics and Management où il dirige un Advanced Master in Creativity & Marketing, il est également partenaire d’une nouvelle agence qui accompagne les entreprises à penser leur futur (The Beyonders)… Il est donc, vous l’avez compris, particulièrement bien informé sur les nouvelles règles qui régissent notre économie et les méthodes incontournables pour les apprivoiser.

Nouveaux clients et dématérialisation

"La croissance, une fois qu’on y a goûté, on ne peut plus s’en passer ! Au cœur de notre monde capitaliste, on a pris l’habitude que, l’année suivante, on fera toujours mieux que l’année précédente. C’était une quête envisageable lorsque la population augmentait et que l’accessibilité aux produits n’était pas généralisée… Mais aujourd’hui, tous les produits sont accessibles à tout le monde et la population croît moins vite.".

À ce constat dressé par Laurent Bouty s’ajoute le fait que les clients ne sont plus les mêmes : "aspirationnels, ils mélangent matérialisme à des aspirations sociales et environnementales… Ils veulent l’abondance, mais plus de gaspillage. Ils veulent la vérité, on ne peut plus leur mentir. Ils recherchent la proximité avec le producteur, l’accès à tout. Et ils veulent que les marques leur fassent du bien, qu’elles limitent leur impact sur l’environnement par exemple." Si elles ne se conforment pas à ces exigences, les entreprises perdent des clients.

Ils veulent l’abondance, mais plus de gaspillage. Ils veulent la vérité, on ne peut plus leur mentir. Ils recherchent la proximité avec le producteur…

Vient s’y greffer une troisième révolution industrielle : si la transformation de la matière première était le moteur de la croissance du 20e siècle, elle fait place aujourd’hui à la dématérialisation. Cette capacité à passer du physique au non physique révolutionne, entre autres, l’énergie, les transports et les communications. Elle perturbe toute l’activité économique et place sur un piédestal les acteurs proposant un impact neutre sur la planète. "Ainsi, le succès du passé n’est plus une garantie du futur. Partout et à tout moment, des grandes marques annoncent leur disparition ou une baisse d’effectifs. Il faut se réinventer… Nous y sommes forcés !"

Partout et à tout moment, des grandes marques annoncent leur disparition ou une baisse d’effectifs. Il faut se réinventer…

Les cinq conseils pour sortir du lot

Un nouveau modèle économique s’impose, les entrepreneurs doivent le comprendre et s’adapter. D’autant qu’il a entraîné, dans pratiquement tous les domaines, une concurrence accrue issue des quatre coins de la planète, ainsi qu’une quasi-disparition de la pénurie. Si les entreprises disposent toujours des mêmes leviers pour interpeller et marquer les esprits (à savoir le prix, l’émotion et la nouveauté), elles sont aussi contraintes à se battre autrement.

Laurent Bouty conseille alors cinq armes qu’il est nécessaire de maîtriser pour sortir du lot :

1. "Être sérieux face à ces changements, ne pas les prendre à la légère, et donc mettre les moyens humains et financiers pour les appréhender.
2. Être clair, choisir précisément son modèle et son idéologie, se concentrer sur qui l’on est vraiment.
3. La générosité paye ! Ce qui ne signifie pas forcément qu’il faut faire des cadeaux matériels aux clients… Leur permettre de gagner du temps et de se sentir utiles sont, par exemple, des présents très appréciés.
4. Prendre en compte l’impact de son activité sur l’environnement au sens large… D’autant plus qu’aujourd’hui, tout se sait.
5. Demain appartient à ceux qui le préparent aujourd’hui !"

Ne vendez pas un produit aux clients mais une expérience

Article paru suite à ma conférence chez ING - La semaine de l'entrepreneur en Avril 2016.

Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi tel ou tel client ne revenait jamais, bien qu’il ait semblé plutôt satisfait ? Ou peut- être avez-vous déjà vous-même quitté un magasin alors que vous aviez la ferme intention d’y acheter quelque chose ?

« Il y a de fortes chances que l’expérience client n’était pas satisfaisante », explique Laurent Bouty, Academic Director de la Solvay Brussels School of Economics and Management (SBS-EM-ULB). La différence entre vos produits et ceux de vos concurrents réside sans doute dans la manière dont votre marque est ressentie. Les expériences vécues par le client sont primordiales, mais le problème est que cette expérience est différente pour chacun. Pensez, par exemple, à la question du prix. Être plus cher que la concurrence n’est pas un problème en soi, à la condition que l’on puisse offrir au client une expérience agréable ou stimulante. Pourquoi certaines marques sont-elles devenues incontournables ? Parce qu’elles vendent en premier lieu des émotions. Et ces émotions deviennent la marque. Dans le cas de Harley Davidson, les gens n’achètent pas un moyen de transport, mais un ticket d’accès à un groupe qui aime l’aventure. Et pour appartenir encore davantage au groupe, il faut acheter en plus de la moto, les vêtements et les accessoires adéquats. Nike ne vend pas des chaussures de course, mais une expérience complète de running. Évidemment, il faut donner au consommateur ce qu’on prétend lui donner. Le produit doit être bon, il n’y a rien de pire qu’un bon marketing pour un mauvais produit. C’est la garantie de ne jamais revoir le client.

Quatre moments de vérité

La bonne nouvelle est qu’en tant que marque, vous avez le contrôle sur ce processus, en jouant sur quatre moments clés : en premier lieu, le consommateur doit avoir conscience que la marque existe (Awareness). Les clients font leurs recherches, en surfant sur l’Internet, en posant des questions à leurs amis. Le mode de recherche varie de produit à produit, de marque à marque. Pour un voyage, les gens s’informent différemment que pour de l’électronique, les marques doivent y réfléchir. Ensuite arrive le moment où le consommateur envisage d’acheter chez vous (Consideration) et puis vient l’acte d’achat en tant que tel (Purchasing). Votre client téléphone et tombe sur une téléphoniste mal lunée ? Ou il entre dans le magasin et a le sentiment que personne ne lui prête attention ?

Ce sont deux occasions manquées ! Enfin, il y a l’expérience du consommateur avec votre produit (Experiences). Si cette expérience est positive, il aura tendance à vouloir la partager sur Facebook. Ou réaliser une petite vidéo explicative. Ou mieux encore, envisager d’acheter des accessoires. Il est donc très important de bien aborder ces quatre moments et de proposer du « contenu » pour ces moments. Du contenu qui correspond à ce que représente la marque et en reflète les valeurs. Pourtant, ce qu’exprime la marque elle-même n’est pas le plus important. Ce qui compte, c’est ce que le client en dit. N’hésitez donc pas à demander au client ce qu’il a pensé d’un produit ou service. Il n’est pas nécessaire de faire de longues enquêtes, une ou deux questions su sent. Ou demandez seulement d’attribuer un score et de l’expliquer en quelques mots.

Être plus cher que la concurrence n’est pas un problème en soi, à la condition que l’on puisse offrir au client une expérience agréable ou stimulante.  Professeur Laurent Bouty - ULB

Une offre réduite mais plus claire

Les clients, qu’ils soient des particuliers ou des entreprises, sont assommés d’informations. Il y a 20 milliards de sites web dans le monde, soit trois fois plus que d’humains sur terre. Et plus chacun hurle pour di user son information gratuitement, plus chacun ferme ses oreilles pour surtout ne rien entendre. Sauf si cela les intéresse très fort bien sûr. Nous avons par conséquent évolué vers une économie où l’attention est devenue une den- rée rare. Et que constatons-nous ? L’attention se dirige vers les entreprises et les marques qui parviennent à garder les choses simples et cohérentes. Ce n’est pas Carrefour qui s’en sort le mieux, mais Colruyt. Chez Colruyt, les choses sont simples. Dès qu’il entre dans le magasin, le client comprend qu’il ne paie pas pour l’esthétique du bâtiment, car l’entreprise a investi son argent ailleurs. Mais le meilleur exemple reste toutefois Apple : leur gamme est réduite et, dès lors, facile à comprendre. VOO également veut apporter de la simplicité à ses clients et a décidé de réduire son offre. Alexandra Guillot (@aguillot), Manager Brand & Sponsoring : « Nous nous distinguons de la concurrence avec une offre limitée à trois formules. En outre, nous nous adressons clairement à la famille d’aujourd’hui. La famille moderne est flexible et évolue en permanence, nous et nos formules aussi. Nous prêtons, par ailleurs, beaucoup d’attention à notre engagement en faveur d’un service après-vente de qualité. Le client sait que nous sommes là pour lui. Une fois que le contrat est signé, le client n’est pas abandonné à son sort. »

Connaissez votre client

Bien connaître le client est effectivement le principe de base de toute marque. C’est la seule façon d’anticiper les attentes du client. Il est donc vital qu’une entreprise se pose les bonnes questions : qui sont mes clients ? Quel est mon terrain d’action ? Qui sont mes concurrents ? Comment vais-je faire la différence ? Et de la réponse à ces questions découle tout le reste. Le fait que ce ne soit pas toujours si simple ressort du témoignage d’Alexandre Helson, Business Developer de la Maison Dandoy, à Bruxelles : « Notre public s’étend des écoliers, qui viennent acheter quelques biscuits, aux grands-mères qui n’achètent qu’un grand spéculoos pour la Saint-Nicolas.

Le dénominateur commun, c’est qu’ils aiment tous les biscuits. Grâce à notre campagne de rebranding, nous avons toutefois réussi à rajeunir notre image, même s’il y a encore du pain sur la planche pour accroître notre notoriété. Actuellement, nous sommes quasiment plus connus à Paris qu’en Flandre ou en Wallonie. À proprement parler, nous sommes les spécialistes des biscuits. Pour notre rebranding, nous avons fait appel à des professionnels externes. Nous avons dû nous habituer à leurs idées, mais quelques années plus tard, nous sommes fiers de ce travail en commun. »

Soyez inventif

Aujourd’hui, peu d’entrepreneurs ont un budget suffisant que pour faire impression avec de grandes campagnes publicitaires. Les entreprises doivent donc être créatives et mettre en œuvre des moyens digitaux pour attirer l’attention de leur public. Elles font ainsi en sorte que leurs clients fassent eux-mêmes la promotion de la marque. Pensez, par exemple, à Facebook, Instagram, les blogs, les lettres d’information, les concours et un service après-vente rapide et efficace. Alexandre Helson : « Nous disposons à peine d’un budget marketing. En tant que « créateur d’émotions », nous misons sur l’humour, par exemple sur notre page Facebook. Et parfois, on attire l’attention de façon involontaire, comme lors de notre dernière campagne pour la Saint-Valentin. Ce furent pour Dandoy et moi-même des semaines très intenses, mais nous osons espérer que notre notoriété en a bénéficié.