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A collection of article and ideas that help Smart Marketers to become Smarter

Laurent Bouty 19/12/2017 Laurent Bouty 19/12/2017

Resources for Course on Customer Experience

List of resources (books, articles, video, website) that I recommend you to visit if you are interested in the Customer Experience topic. I am using these resources during my classes @SolvayBrusselsSchool and during workshops.

In this post, you will find a collection of resources that I am using and maintaining for my different classes and workshops on this topic. Unfortunately I couldn't list everything that I am reading or watching and I have only selected some vital fews that mights inspired you. It is also a good start if you are interested by this topic. The list contains websites, books, articles and videos.

Cheers

Laurent

Recommended WebSites

Adaptive Path: Adaptive Map, Discover the four steps of experience mapping
Mental Models: Why are mental models important?
Service Design: Customer Journey Map Tool
Brian Solis: The Futur of Customer Experience
Think With Google: Experience & Design
Strategy-Business: Customer Strategy
Deloitte Insights: Articles and Multimedia on Customer Experience

Recommended Books

Easy to read and a good start if you are curious about Customer Experience from a Marketing Perspective. A lot of good tools and and a powerful process.

Customers are powerful. They have a loud voice, a wealth of choice and their expectations are higher than ever.

This book covers ten principles you can use to make real world improvements to your customers’ experiences, whatever your business does and whoever you are.

One step further on this subject with the notion of Moments of Truth. Brian Solis is a though leader on Digital Transformation.

In his new book X: The Experience When Business Meets Design bestselling author Brian Solis shares why great products are no longer good enough to win with customers and why creative marketing and delightful customer service too are not enough to succeed. In X, he shares why the future of business is experiential and how to create and cultivate meaningful experiences.

Recommended Articles

1998 - Harvard Business Review - Welcome to the Experience Economy

First there was agriculture, then manufactured goods, and eventually services. Each change represented a step up in economic value--a way for producers to distinguish their products from increasingly undifferentiated competitive offerings. Now, as services are in their turn becoming commoditized, companies are looking for the next higher value in an economic offering. Leading-edge companies are finding that it lies in staging experiences. To reach this higher level of competition, companies will have to learn how to design, sell, and deliver experiences that customers will readily pay for. An experience occurs when a company uses services as the stage--and goods as props--for engaging individuals in a way that creates a memorable event. And while experiences have always been at the heart of the entertainment business, any company stages an experience when it engages customers in a personal, memorable way. The lessons of pioneering experience providers, including the Walt Disney Company, can help companies learn how to compete in the experience economy. The authors offer five design principles that drive the creation of memorable experiences. First, create a consistent theme, one that resonates throughout the entire experience. Second, layer the theme with positive cues--for example, easy-to-follow signs. Third, eliminate negative cues, those visual or aural messages that distract or contradict the theme. Fourth, offer memorabilia that commemorate the experience for the user. Finally, engage all five senses--through sights, sounds, and so on--to heighten the experience and thus make it more memorable.

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2002 - Harvard Business Review - The One Number You Need to Grow

Companies spend lots of time and money on complex tools to assess customer satisfaction. But they're measuring the wrong thing. The best predictor of top-line growth can usually be captured in a single survey question: Would you recommend this company to a friend? This finding is based on two years of research in which a variety of survey questions were tested by linking the responses with actual customer behavior--purchasing patterns and referrals--and ultimately with company growth. Surprisingly, the most effective question wasn't about customer satisfaction or even loyalty per se. In most of the industries studied, the percentage of customers enthusiastic enough about a company to refer it to a friend or colleague directly correlated with growth rates among competitors. Willingness to talk up a company or product to friends, family, and colleagues is one of the best indicators of loyalty because of the customer's sacrifice in making the recommendation. When customers act as references, they do more than indicate they've received good economic value from a company; they put their own reputations on the line. And they will risk their reputations only if they feel intense loyalty. The findings point to a new, simpler approach to customer research, one directly linked to a company's results. By substituting a single question--blunt tool though it may appear to be--for the complex black box of the customer satisfaction survey, companies can actually put consumer survey results to use and focus employees on the task of stimulating growth.

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2007 - Harvard Business Review - Understanding Customer Experience

The article discusses the importance of monitoring customer experience. Several examples are presented demonstrating customer dissatisfaction in a variety of situations. Customer experience is defined, and several methods for measuring it are discussed. The results of a recent Bain & Company survey of customers of 362 companies is presented. Methods of collecting customer data at "touch points," instances of direct contact either with the product or service itself or with representations of it, are detailed.

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2016 - McKinsey - Customer Experiences

Collection of ideas, articles, thoughts and interviews about Customer Experience. Currently 2 entire collections examining how companies can create competitive advantage by putting customers first and managing their journeys.

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2016 - PWC - 10 Principles of Customer Strategy

It’s no longer enough to target your chosen customers. To stay ahead, you need to create distinctive value and experiences for them.

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2017 - Altimeter - The Customer Experience of AI

This report explores the impact of AI on the customer experience, lays out a set of operating principles, and includes insight from technology users, developers, academics, designers, and other experts on how to design customer-centric experiences in the age of AI. More than anything, business leaders today should begin to treat AI as fundamental to the customer experience. This means thinking about the values it perpetuates as an essential and eventually indistinguishable expression of product, services and the brand experience.

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Ne vendez pas un produit aux clients mais une expérience

Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi tel ou tel client ne revenait jamais, bien qu’il ait semblé plutôt satisfait ? Ou peut- être avez-vous déjà vous-même quitté un magasin alors que vous aviez la ferme intention d’y acheter quelque chose ?

Article paru suite à ma conférence chez ING - La semaine de l'entrepreneur en Avril 2016.

« Il y a de fortes chances que l’expérience client n’était pas satisfaisante », explique Laurent Bouty, Academic Director de la Solvay Brussels School of Economics and Management (SBS-EM-ULB). La différence entre vos produits et ceux de vos concurrents réside sans doute dans la manière dont votre marque est ressentie. Les expériences vécues par le client sont primordiales, mais le problème est que cette expérience est différente pour chacun. Pensez, par exemple, à la question du prix. Être plus cher que la concurrence n’est pas un problème en soi, à la condition que l’on puisse offrir au client une expérience agréable ou stimulante. Pourquoi certaines marques sont-elles devenues incontournables ? Parce qu’elles vendent en premier lieu des émotions. Et ces émotions deviennent la marque. Dans le cas de Harley Davidson, les gens n’achètent pas un moyen de transport, mais un ticket d’accès à un groupe qui aime l’aventure. Et pour appartenir encore davantage au groupe, il faut acheter en plus de la moto, les vêtements et les accessoires adéquats. Nike ne vend pas des chaussures de course, mais une expérience complète de running. Évidemment, il faut donner au consommateur ce qu’on prétend lui donner. Le produit doit être bon, il n’y a rien de pire qu’un bon marketing pour un mauvais produit. C’est la garantie de ne jamais revoir le client.

Quatre moments de vérité

La bonne nouvelle est qu’en tant que marque, vous avez le contrôle sur ce processus, en jouant sur quatre moments clés : en premier lieu, le consommateur doit avoir conscience que la marque existe (Awareness). Les clients font leurs recherches, en surfant sur l’Internet, en posant des questions à leurs amis. Le mode de recherche varie de produit à produit, de marque à marque. Pour un voyage, les gens s’informent différemment que pour de l’électronique, les marques doivent y réfléchir. Ensuite arrive le moment où le consommateur envisage d’acheter chez vous (Consideration) et puis vient l’acte d’achat en tant que tel (Purchasing). Votre client téléphone et tombe sur une téléphoniste mal lunée ? Ou il entre dans le magasin et a le sentiment que personne ne lui prête attention ?

Ce sont deux occasions manquées ! Enfin, il y a l’expérience du consommateur avec votre produit (Experiences). Si cette expérience est positive, il aura tendance à vouloir la partager sur Facebook. Ou réaliser une petite vidéo explicative. Ou mieux encore, envisager d’acheter des accessoires. Il est donc très important de bien aborder ces quatre moments et de proposer du « contenu » pour ces moments. Du contenu qui correspond à ce que représente la marque et en reflète les valeurs. Pourtant, ce qu’exprime la marque elle-même n’est pas le plus important. Ce qui compte, c’est ce que le client en dit. N’hésitez donc pas à demander au client ce qu’il a pensé d’un produit ou service. Il n’est pas nécessaire de faire de longues enquêtes, une ou deux questions su sent. Ou demandez seulement d’attribuer un score et de l’expliquer en quelques mots.

Être plus cher que la concurrence n’est pas un problème en soi, à la condition que l’on puisse offrir au client une expérience agréable ou stimulante. Professeur Laurent Bouty - ULB

Une offre réduite mais plus claire

Les clients, qu’ils soient des particuliers ou des entreprises, sont assommés d’informations. Il y a 20 milliards de sites web dans le monde, soit trois fois plus que d’humains sur terre. Et plus chacun hurle pour di user son information gratuitement, plus chacun ferme ses oreilles pour surtout ne rien entendre. Sauf si cela les intéresse très fort bien sûr. Nous avons par conséquent évolué vers une économie où l’attention est devenue une den- rée rare. Et que constatons-nous ? L’attention se dirige vers les entreprises et les marques qui parviennent à garder les choses simples et cohérentes. Ce n’est pas Carrefour qui s’en sort le mieux, mais Colruyt. Chez Colruyt, les choses sont simples. Dès qu’il entre dans le magasin, le client comprend qu’il ne paie pas pour l’esthétique du bâtiment, car l’entreprise a investi son argent ailleurs. Mais le meilleur exemple reste toutefois Apple : leur gamme est réduite et, dès lors, facile à comprendre. VOO également veut apporter de la simplicité à ses clients et a décidé de réduire son offre. Alexandra Guillot (@aguillot), Manager Brand & Sponsoring : « Nous nous distinguons de la concurrence avec une offre limitée à trois formules. En outre, nous nous adressons clairement à la famille d’aujourd’hui. La famille moderne est flexible et évolue en permanence, nous et nos formules aussi. Nous prêtons, par ailleurs, beaucoup d’attention à notre engagement en faveur d’un service après-vente de qualité. Le client sait que nous sommes là pour lui. Une fois que le contrat est signé, le client n’est pas abandonné à son sort. »

Connaissez votre client

Bien connaître le client est effectivement le principe de base de toute marque. C’est la seule façon d’anticiper les attentes du client. Il est donc vital qu’une entreprise se pose les bonnes questions : qui sont mes clients ? Quel est mon terrain d’action ? Qui sont mes concurrents ? Comment vais-je faire la différence ? Et de la réponse à ces questions découle tout le reste. Le fait que ce ne soit pas toujours si simple ressort du témoignage d’Alexandre Helson, Business Developer de la Maison Dandoy, à Bruxelles : « Notre public s’étend des écoliers, qui viennent acheter quelques biscuits, aux grands-mères qui n’achètent qu’un grand spéculoos pour la Saint-Nicolas.

Le dénominateur commun, c’est qu’ils aiment tous les biscuits. Grâce à notre campagne de rebranding, nous avons toutefois réussi à rajeunir notre image, même s’il y a encore du pain sur la planche pour accroître notre notoriété. Actuellement, nous sommes quasiment plus connus à Paris qu’en Flandre ou en Wallonie. À proprement parler, nous sommes les spécialistes des biscuits. Pour notre rebranding, nous avons fait appel à des professionnels externes. Nous avons dû nous habituer à leurs idées, mais quelques années plus tard, nous sommes fiers de ce travail en commun. »

Soyez inventif

Aujourd’hui, peu d’entrepreneurs ont un budget suffisant que pour faire impression avec de grandes campagnes publicitaires. Les entreprises doivent donc être créatives et mettre en œuvre des moyens digitaux pour attirer l’attention de leur public. Elles font ainsi en sorte que leurs clients fassent eux-mêmes la promotion de la marque. Pensez, par exemple, à Facebook, Instagram, les blogs, les lettres d’information, les concours et un service après-vente rapide et efficace. Alexandre Helson : « Nous disposons à peine d’un budget marketing. En tant que « créateur d’émotions », nous misons sur l’humour, par exemple sur notre page Facebook. Et parfois, on attire l’attention de façon involontaire, comme lors de notre dernière campagne pour la Saint-Valentin. Ce furent pour Dandoy et moi-même des semaines très intenses, mais nous osons espérer que notre notoriété en a bénéficié.